Ora le persone in oltre 200 paesi bevono 1,9 miliardi di porzioni al giorno, secondo The Coca-Cola Company ( Wall Street : KO quotazione azioni )
Avere un prodotto che le persone apprezzano è lontano dall’unica cosa necessaria per diventare una delle aziende più preziose al mondo. Coca-Cola ha utilizzato sette strategie chiave di design e marketing, che l’hanno reso riconoscibile nelle strade di Shanghai come nella sua città natale di Atlanta negli anni ’20, afferma David Butler, VP di innovazione e imprenditorialità di Coca-Cola.
Nel suo libro ” Design to Grow: come la Coca-Cola ha imparato a combinare scala e agilità (e come si può fare) “, Butler e la co-autrice Linda Tischler esplorano queste sette strategie, che abbiamo spiegato di seguito.
1. Ha iniziato con una formula unica, testata sul mercato.
La Coca-Cola iniziò come una versione meno inebriante dei vini di coca che erano popolari nel diciannovesimo secolo.
Dopo aver servito come colonnello confederato nella Guerra Civile, John Pemberton voleva sviluppare una versione dei vini di coca (fondamentalmente cola con alcol e cocaina) che erano in voga all’epoca. Nel 1886, Atlanta emanò leggi proibizioniste che costrinsero i produttori di bevande a produrre versioni non alcoliche delle loro bevande.
Pemberton mandò suo nipote Lewis Newman con campioni delle sue formule in una farmacia locale dove la gente si riuniva per bere queste prime versioni di bibite. Newman riferì a suo zio il feedback sui vari intrugli, e alla fine dell’anno Pemberton aveva una ricetta unica e su misura per i gusti dei clienti. La ricetta originale è ancora chiusa in un caveau di Atlanta.
La cocaina fu rimossa dalla Coca nel 1903. Altre modifiche minori sono state apportate nel secolo scorso o giù di lì, ma al di là del disastro della “Nuova Coca-Cola” del 1985, la ricetta è rimasta sostanzialmente invariata. Questa decisione ha aiutato l’azienda a scalare, scrive Butler, dal momento che non ha sprecato tempo a cercare di adattare il gusto ai mercati regionali in tutto il mondo.
2. Il suo logo utilizza un carattere senza tempo.
Il contabile di Pemberton, Frank Mason Robinson, decise che il logo di Coca-Cola doveva essere scritto nei caratteri Spencer, che i contabili usavano all’epoca, perché lo differenziava dai suoi concorrenti. La società ha standardizzato il logo nel 1923 e, come la ricetta, ha deciso che mentre la confezione poteva adattarsi ai tempi, il logo principale doveva essere intatto.
Si è tradotto in un logo che ha avuto più di 100 anni per essere impresso nella mente di persone in tutto il mondo.
3. È stata distribuita in una bottiglia di proprietà.
Dopo che l’uomo d’affari della Georgia Asa Griggs Candler divenne l’azionista di maggioranza di Coca-Cola nel 1888, iniziò a fare di Coca-Cola la cola più popolare della nazione attraverso il marketing e le collaborazioni con gli imbottigliatori regionali.
Nel 1915, Candler stava perdendo quote di mercato per centinaia di concorrenti. Ha lanciato un concorso nazionale per un nuovo design di bottiglia che avrebbe segnalato ai consumatori che la Coca era un prodotto di alta qualità che non poteva essere confusa con un’altra cola marrone in una bottiglia di vetro trasparente identica.
La nuova bottiglia doveva essere in grado di essere prodotta in serie utilizzando le attrezzature esistenti, ma anche essere distinta dalle altre bibite.
The Root Glass Company in Indiana ha deciso di partecipare al concorso e basare il suo design sul nome del prodotto. Mentre sfoglia il dizionario con la parola “coca” e parole simili, Butler scrive, il supervisore del negozio di stampi Earl R. Dean ha trovato un’illustrazione per la pianta di cacao che ha attirato la sua attenzione. La Coca-Cola non aveva nulla a che fare con il cacao, ma il baccello di cacao aveva una forma strana ma attraente. Lui e il suo team hanno iniziato a lavorare e sono stati dichiarati vincitori del concorso il prossimo anno.
Coca-Cola ha commissionato il design della bottiglia come un pezzo di marketing difensivo, ma ha iniziato a promuovere la forma tanto quanto il logo e il prodotto. Anche dopo che la plastica ha sostituito il vetro come mezzo standard per bere Coca-Cola in paesi come gli Stati Uniti, la società ha continuato a promuovere l’immagine della bottiglia di Coca-Cola come un’icona.
4. Ha ritenuto i rivenditori responsabili del mantenimento del suo elevato standard.
La Trust Company di Ernest Woodruff della Georgia comprò Coca-Cola da Candler nel 1919. Woodruff si concentrò sul mantenimento di uno standard di eccellenza man mano che la società si ridimensionava.
Il team della Coca Cola ha deciso che la sua bevanda dovrebbe essere servita a 36 gradi Fahrenheit e invierebbe i venditori ai nuovi rivenditori per dire loro che il prodotto non dovrebbe mai essere servito sopra i 40 gradi.
Oggi la tattica può sembrare un po ‘sciocca, ma lo standard di 36 gradi era solo un altro esempio di come la Coca-Cola fosse considerata un prodotto premium che meritava più attenzione di tutti i suoi concorrenti.
5. Ha mantenuto il prezzo al consumo fissato per 70 anni.
Oggi è normale che le start-up tecnologiche inizino offrendo un servizio gratuitamente e facendo pagare un prezzo più alto ai consumatori e / o agli inserzionisti una volta che si sono fidelizzati. Prima di utilizzare gli effetti di rete è diventata una pratica standard, Coca-Cola ha utilizzato un approccio simile per ridimensionare gli Stati Uniti e in tutto il mondo.
Dal 1886 al 1959, una bottiglia di Coca-Cola costava solo cinque centesimi.
6. Ha guidato la pubblicità del passaparola e sviluppato una voce.
Coca-Cola ha sviluppato una voce che era unica ma adattata ai tempi. La Coca-Cola Company
Divenne chiaro dopo che Candler assunse presto nella vita dell’azienda che la Coca era tanto un drink quanto un marchio consumabile, un’idea che i consumatori potevano provare bene nell’identificarsi con.
Candler ha avviato un’iniziativa di coupon di massa che ha portato alla vendita del 10% di tutti i prodotti dal 1887 al 1920 al fine di aumentare la consapevolezza del marchio. Ha anche fornito ai rivenditori di Coca-Cola malloppo come poster e festoni per decorazioni e calendari e orologi per i clienti. Secondo Butler, la Coca-Cola era un pioniere nell’apposizione di un marchio su articoli non correlati al prodotto.
E infine, tutta la pubblicità nazionale e poi globale conteneva variazioni di “Drink Coca-Cola / Delicious and refreshing” e si inserivano in uno stile di design standardizzato.
7. Ha adottato un modello di franchising.
“Tra le guerre di soda esplose nel 1880, la decisione commerciale più significativa di Candler non aveva nulla a che fare con il marchio”, scrive Butler.
Nel 1899, due avvocati del Tennessee, Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead, si avvicinarono a Candler e gli chiesero se gli avrebbe permesso di imbottigliare la Coca-Cola. La bevanda era venduta come uno sciroppo che i rivenditori mescolavano con il seltz, ma non era tipico bere la cola in movimento o portarla in casa. Candler ha deciso di cedere i diritti di imbottigliamento per un solo dollaro, che non ha mai raccolto, perché era contento di mantenere i diritti dello sciroppo.
Questo ha segnato l’inizio di ciò che la società chiama internamente The Coca-Cola System, una partnership in franchising con imbottigliatori che ha permesso al marchio di decollare. Oggi ci sono circa 275 imbottigliatori indipendenti in tutto il mondo .
“The Coca-Cola Company non è una società gigantesca, è un sistema di piccole aziende”, scrive Butler. “E questo modello aiuta a scalare nuovi prodotti, nuove comunicazioni, nuove attrezzature, ecc. Progettare questo modello è fondamentale, quando vuole scalare velocemente, può farlo”.
