Perugina e Luisa Spagnoli: Storie di Imprenditori Italiani, Economia Italiacom

Perugina e Luisa Spagnoli: Storia di un’Eccellenza Italiana, dal Cuore dell’Umbria al Mondo

I. Introduzione: Il Cuore Dolce dell’Umbria ❤️

Perugina non è semplicemente un nome legato al cioccolato; è un emblema dell’ingegno imprenditoriale italiano, una storia profondamente intrecciata con la cultura, l’economia e l’identità di Perugia e dell’intera regione Umbria. La sua traiettoria, lunga oltre un secolo, è un affascinante racconto di innovazione audace, visione strategica, legami personali intensi e una notevole capacità di adattamento ai mutevoli scenari economici globali. Al centro di questa saga si erge una figura straordinaria: Luisa Spagnoli. Non solo ideatrice di prodotti iconici che hanno conquistato il mondo, ma anche pioniera dell’imprenditoria femminile e innovatrice sociale in un’epoca in cui tali ruoli erano tutt’altro che scontati.¹ Accanto a lei, la famiglia Buitoni, il cui nome era già sinonimo di industria alimentare, il cui destino si legherà in modo indissolubile a quello della Perugina, in un connubio di affari e sentimenti che segnerà profondamente la storia dell’azienda.² Questo report si propone di ripercorrere l’intera storia della Perugina, dalle sue origini nel fertile humus perugino di inizio Novecento, passando per l’epoca d’oro segnata dal genio di Luisa Spagnoli e dalla partnership con Giovanni Buitoni, l’evoluzione dei suoi prodotti leggendari, la crescita e le sfide culminate nella fusione con Buitoni, fino all’acquisizione da parte del colosso Nestlé e alle dinamiche più recenti, senza trascurare un aspetto distintivo: l’attenzione pionieristica per il benessere dei propri lavoratori.

II. Le Origini: Nascita di un Sogno Imprenditoriale a Perugia (1907) 💡

Il Contesto Perugino: L’Humus Culturale ed Economico

Per comprendere la nascita della Perugina, è essenziale immergersi nel contesto dell’Umbria e di Perugia all’alba del XX secolo. La regione si presentava prevalentemente agricola, con un’attività industriale ancora poco sviluppata ma inserita in una fase di palpabile fermento e cambiamento, eco della seconda rivoluzione industriale che stava trasformando l’Italia e l’Europa.⁴ L’agricoltura, pur coprendo una vasta percentuale del territorio regionale ⁶, affrontava sfide significative, ma al contempo iniziava a beneficiare di innovazioni come l’introduzione di concimi chimici e l’uso, seppur iniziale, di macchine agricole, segnali di una modernizzazione incipiente.⁶

Nonostante non fosse un polo industriale paragonabile ai grandi centri del Nord Italia, Perugia non era priva di un tessuto manifatturiero. Già dal XVIII secolo esistevano attività nei settori tessile, della ceramica e dei dolciumi.⁸ Istituzioni come la Camera di Commercio, fondata nel lontano 1835, operavano per stimolare la crescita economica e sociale del territorio.⁶ Inoltre, Perugia era un importante centro culturale e universitario, capace di attrarre studenti italiani e stranieri, contribuendo a un clima intellettualmente vivace.¹¹

Questo peculiare “humus” perugino, un intreccio di radicata tradizione artigianale, prime spinte verso la modernizzazione agricola e industriale, un ceto borghese emergente e istituzioni di supporto, si rivelò un terreno fertile per la nascita di iniziative come la Perugina. L’azienda, infatti, mosse i primi passi come laboratorio artigianale ², ma fin da subito nutrì ambizioni industriali.¹² Questo contesto “ibrido”, meno saturo di concorrenza industriale rispetto ai grandi centri ma sufficientemente dinamico e dotato di competenze locali, offrì probabilmente le condizioni ideali per avviare e far prosperare un’impresa che mirava a coniugare la qualità artigianale con una visione produttiva più ampia.

La Fondazione (30 Novembre 1907)

È in questo scenario che, il 30 novembre 1907, prende vita “La Società Perugina® per la produzione di confetti”. L’atto costitutivo vede come soci Francesco Buitoni (figlio di Giovanni Battista, fondatore dell’omonimo pastificio), Leone Ascoli, Francesco Andreani e Annibale Spagnoli.² Annibale era il marito di Luisa Sargentini, che adotterà il cognome Spagnoli e diventerà l’anima pulsante dell’impresa.¹ Sebbene non figurasse formalmente tra i soci fondatori iniziali, Luisa era intrinsecamente legata all’iniziativa fin dal principio, avendo rilevato con il marito Annibale una drogheria specializzata proprio nella produzione di confetti qualche anno prima.¹ La nuova società partì con un capitale sociale di 100.000 lire.⁴ La prima sede fu un modesto laboratorio artigianale situato nel cuore del centro storico di Perugia ¹², descritto come piccolo, scomodo e poco luminoso.⁴

I Primi Passi e le Difficoltà Iniziali

L’avvio non fu privo di ostacoli. L’azienda si trovò ben presto ad affrontare serie difficoltà finanziarie, tanto da rischiare il fallimento già nel 1909.² Fu in questa congiuntura critica che fece il suo ingresso in scena Giovanni Buitoni, figlio diciottenne di Francesco, chiamato a risanare le sorti dell’impresa.² Anche le condizioni di lavoro iniziali riflettevano la durezza dell’epoca: nel 1907 gli operai erano appena 15, saliti a 50 nel 1913 (con una significativa presenza maschile, 36 uomini contro 14 donne, tra cui anche quattro minori di quattordici anni). Le giornate lavorative erano lunghe, dieci ore, per salari che variavano dai 75 centesimi alle 4 lire.¹⁹ Queste condizioni iniziali, dettate forse dalla necessità di sopravvivenza e accumulazione in una fase pionieristica, appaiono in netto contrasto con le successive e illuminate iniziative di welfare aziendale che vedranno protagonista proprio Luisa Spagnoli.¹ Tale evoluzione suggerisce un cambiamento nella filosofia gestionale, probabilmente influenzato dalla crescente influenza di Luisa stessa, dalla maturazione dell’azienda che poteva permettersi maggiori investimenti nel capitale umano e da una crescente consapevolezza sociale. La crescita dimensionale e la leadership femminile potrebbero aver reso non solo possibile, ma anche strategicamente vantaggioso, un miglioramento delle condizioni lavorative.

III. Luisa Spagnoli: L’Anima Creativa e la Forza Imprenditoriale 👩‍💼

Profilo di un’Innovatrice

Luisa Spagnoli, nata Sargentini a Perugia nel 1877 e scomparsa a Parigi nel 1935, incarna la figura dell’imprenditrice visionaria e tenace. Le sue origini erano umili: figlia di Pasquale Sargentini, pescivendolo, e Maria Conti (o Lo Conte), casalinga.¹ Sposò Annibale Spagnoli poco più che ventunenne e insieme a lui rilevò una drogheria nel centro di Perugia, avviando la produzione di confetti e altri dolciumi.¹ Fin da subito, dimostrò una “spiccata creatività unita allo spirito imprenditoriale” ³, doti che si rivelarono fondamentali nel trasformare il piccolo laboratorio in un’impresa di respiro industriale.¹⁶ Il suo ruolo divenne ancora più centrale durante la Prima Guerra Mondiale: con molti uomini al fronte, tra cui lo stesso Giovanni Buitoni, Luisa si trovò a dirigere la produzione, gestendo una forza lavoro composta quasi interamente da donne. Di fronte al divieto di commercio dello zucchero, considerato bene superfluo in tempo di guerra, fu lei a decidere coraggiosamente di puntare tutto sulla produzione di cioccolato, dimostrando ancora una volta la sua tempra di leader.¹⁶

Le Creazioni Iconiche

Il nome di Luisa Spagnoli è indissolubilmente legato ad alcune delle invenzioni più celebri e durature della Perugina.

• Il Bacio Perugina (1922): Questa icona mondiale nacque da un’intuizione tanto semplice quanto geniale: recuperare la granella di nocciola, residuo di altre lavorazioni, che altrimenti sarebbe andata sprecata.¹⁶ Luisa impastò questa granella con altro cioccolato, vi aggiunse una nocciola intera tostata al centro e ricoprì il tutto con il suo inconfondibile cioccolato fondente Luisa®.¹⁴ La forma irregolare, simile alla nocca di una mano chiusa, le suggerì il nome iniziale di “Cazzotto”.¹⁴ Fu il giovane e lungimirante Giovanni Buitoni, allora amministratore delegato, a ritenere il nome poco appropriato e a ribattezzarlo con il termine più gentile e universale di “Bacio”.¹⁴ A completare l’opera contribuì Federico Seneca, l’Art Director dell’azienda: fu sua l’idea dell’elegante incarto argentato con le scritte blu, della celebre confezione blu con l’immagine dei due amanti ispirata al dipinto “Il Bacio” di Francesco Hayez ¹⁴, e soprattutto del “cartiglio”, il bigliettino contenente frasi d’amore, forse ispirato ai messaggi che Luisa e Giovanni si scambiavano segretamente nascosti nei cioccolatini.²⁷
• Tavoletta Luisa (1919/1921): Anche questa creazione, precedente al Bacio, nacque da un’esigenza pratica e da una visione innovativa. Per utilizzare lo zucchero eccessivamente caramellato, disponibile sul mercato a prezzi vantaggiosi in anni difficili, Luisa ideò una tavoletta di cioccolato fondente (51% cacao).¹⁶ Il processo produttivo fu brevettato (nel 1921 secondo alcune fonti ³², mentre altre indicano il 1919 come anno di nascita ¹⁴) e la tavoletta, che portava il suo nome, divenne rapidamente un prodotto di punta.¹⁴ Con questa mossa, Luisa contribuì a trasformare il cioccolato da bene di lusso, accessibile a pochi, a prodotto più popolare.¹⁶

Le innovazioni più famose di Luisa Spagnoli, il Bacio e la Tavoletta Luisa, scaturirono dunque da un approccio straordinariamente pragmatico: la volontà di non sprecare materie prime e l’abilità nel trasformare ingredienti considerati di seconda scelta o disponibili a basso costo in prodotti di successo.¹⁶ Questo rivela una mentalità imprenditoriale acuta, capace di vedere opportunità dove altri vedevano solo scarti o difficoltà, trasformando i limiti produttivi in punti di forza commerciali e creando prodotti destinati a diventare icone.

Oltre Perugina: La Nascita della Casa di Moda

È fondamentale distinguere l’impegno di Luisa Spagnoli all’interno della Perugina dalla sua successiva avventura imprenditoriale nel mondo della moda. Dimostrando una visione e una capacità imprenditoriale che andavano ben oltre il settore dolciario, Luisa intraprese una nuova sfida. L’idea nacque, secondo alcune ricostruzioni, intorno al 1928 ³³, anche se altre fonti collocano l’inizio negli anni ’20 ³⁵ o indicano il 1937 come data di fondazione ufficiale dell’azienda postuma.³⁶ L’intuizione fu quella di allevare conigli d’angora, una novità per l’Italia importata da un viaggio a Parigi, per utilizzarne la pregiata lana.³⁴ Nacque così l'”Angora Luisa Spagnoli”, inizialmente focalizzata sulla maglieria.³³ Questa seconda impresa, che porta ancora oggi il suo nome, si affermò e si sviluppò soprattutto dopo la sua morte nel 1935, grazie all’impegno dei figli, in particolare Mario, e dei nipoti come Lino Spagnoli.³⁶ Il primo negozio aprì a Perugia solo nel 1940.³⁴ La creazione di un’azienda di successo in un settore completamente diverso dimostra la straordinaria versatilità e la continua spinta innovatrice di Luisa Spagnoli. Non si trattò di un semplice cambio di carriera, ma della capacità di identificare e cogliere nuove opportunità di mercato, diversificando i propri interessi secondo una logica che oggi definiremmo di moderna strategia aziendale.

IV. L’Intreccio con i Buitoni: Affari, Visione e Sentimenti 🤝

La Collaborazione Iniziale

La storia della Perugina è indissolubilmente legata a quella della famiglia Buitoni fin dalle sue origini. Francesco Buitoni, già affermato industriale nel settore della pasta ³, fu tra i quattro soci fondatori nel 1907 ², sebbene il suo coinvolgimento iniziale fosse forse meno centrale rispetto ad altri.² La svolta avvenne nel 1909, quando, a fronte delle difficoltà finanziarie dell’azienda, entrò in gioco il giovane figlio di Francesco, Giovanni Buitoni. Appena diciottenne, ma dotato di grande determinazione e idee innovative, assunse un ruolo operativo con l’obiettivo di risanare i conti, riuscendoci in breve tempo.²

La Diade Spagnoli-Buitoni: Un Motore per la Crescita

Da quel momento, Luisa Spagnoli e Giovanni Buitoni divennero le figure trainanti della Perugina. La loro collaborazione trasformò l’azienda da una realtà semi-artigianale a una vera e propria industria.¹⁶ Giovanni ricoprì ruoli chiave, diventando Amministratore Delegato della Perugina e, contemporaneamente, mantenendo incarichi di vertice, come la presidenza, nell’azienda di famiglia, la Buitoni.²

Il loro rapporto professionale si intrecciò profondamente con un legame personale intenso e complesso. Tra Luisa e Giovanni, di quattordici anni più giovane di lei, nacque una relazione sentimentale profonda, vissuta però in modo riservato e contrastato dalle convenzioni sociali dell’epoca, dato che Luisa era sposata e madre di tre figli.¹⁷ Questo legame, definito “proibito” ²⁷, non fu solo un fatto privato, ma ebbe riflessi anche sull’attività aziendale. Alcune fonti suggeriscono che diverse creazioni Perugina, come i cioccolatini Liù (soprannome affettuoso dato da Giovanni a Luisa), Dimmi di Sì e Tre Re, e forse persino l’idea dei cartigli nei Baci, furono ispirate dalla loro storia d’amore.²⁷ Giovanni rimase accanto a Luisa fino alla sua prematura scomparsa, avvenuta a Parigi nel 1935 a causa di una grave malattia; fu lui ad accompagnarla per le cure e ad assisterla negli ultimi momenti.²² Molti anni dopo, nella sua autobiografia “Storia di un imprenditore” pubblicata nel 1972 ⁴³, Giovanni Buitoni parlerà diffusamente di Luisa, definendola una donna “addirittura eccezionale nella mente e nel cuore” e rievocando il loro profondo legame.³⁹

La partnership tra Luisa Spagnoli e Giovanni Buitoni fu, quindi, una potente miscela di acume imprenditoriale, visione strategica condivisa e un legame personale che sfidava le norme sociali.⁴⁰ Questa sinergia unica si rivelò un motore fondamentale per l’innovazione e la crescita esponenziale della Perugina negli anni Venti e Trenta. La loro collaborazione rappresenta un caso affascinante di come relazioni personali complesse, anziché ostacolare, possano in realtà alimentare la creatività e il successo aziendale, generando un dinamismo che portò l’azienda a traguardi impensabili.

Consolidamento del Controllo Buitoni

Il crescente peso della famiglia Buitoni all’interno della Perugina si formalizzò nel 1923, quando acquisì il controllo dell’azienda, che da allora assunse la denominazione semplice di “Perugina®”.¹⁵ Questo processo di acquisizione di pacchetti azionari si concluse definitivamente nel 1927.² Tuttavia, questo passaggio non rappresentò una rottura netta con la famiglia Spagnoli. I figli di Luisa, Mario, Armando e Aldo, ricevettero quote azionarie dalla madre e, negli anni successivi, Armando (nel 1923) e Mario (nel 1925) entrarono a far parte del Consiglio di Amministrazione del pastificio Buitoni a Sansepolcro.¹⁸ Questo indica un intreccio continuo tra le due famiglie e le rispettive aziende, anche dopo la scomparsa di Luisa. Il consolidamento del controllo Buitoni significò piuttosto l’inizio di una gestione più integrata, seppur ancora basata su un’alleanza informale tra le due società ², sotto la guida strategica indiscussa di Giovanni Buitoni. La presenza degli eredi Spagnoli negli organi direttivi della Buitoni suggerisce una transizione gestita all’insegna della continuità e del mantenimento di legami strategici, piuttosto che una semplice acquisizione ostile.

V. Un Secolo di Dolcezze: L’Evoluzione dei Prodotti Perugina 🍫🍬

La storia della Perugina è scandita da un flusso continuo di innovazioni di prodotto, alcune delle quali sono diventate vere e proprie icone del gusto e della cultura italiana.

Il Bacio: Simbolo Eterno d’Amore e Italianità

Il Bacio Perugina® è senza dubbio il prodotto più emblematico. Nato nel 1922 dall’intuizione anti-spreco di Luisa Spagnoli, trasformato nel nome e nell’immagine da Giovanni Buitoni e Federico Seneca ¹, il Bacio® conobbe un successo immediato e travolgente. Già nel 1927, a soli cinque anni dal lancio, la pubblicità celebrava la vendita di cento milioni di Baci®.²⁴ La sua ricetta unica, l’incarto argentato (arricchito dalle stelle blu prima sul cartiglio nel 1940 e poi sull’incarto stesso dal 1968 ²⁴) e la sorpresa romantica del cartiglio ne decretarono la fortuna. Negli anni, il Bacio® ha saputo rinnovarsi: nel 1981 fu introdotto l’innovativo “Tubo Baci®”, pensato per conquistare un pubblico più giovane con un linguaggio fresco e diretto.²⁴ Successivamente, sono nate numerose varianti per soddisfare gusti diversi: Baci® Bianco (2011), Baci® Latte (2014), Baci® Fondentissimo 70% (2015), l’edizione limitata Ruby (2018) e la versione “Dolce Vita” per celebrare il centenario nel 2022.²³ Oltre al successo commerciale, il Bacio® ha assunto un forte valore culturale, diventando il “cioccolatino degli innamorati”, grazie anche alla strategia di Perugina® che, a partire dal 1960, lo associò alla festa di San Valentino.¹⁴ È un simbolo riconosciuto del Made in Italy nel mondo ⁴⁶ e ha persino conquistato un posto nel Guinness dei primati nel 2003 con la realizzazione del Bacio® più grande del mondo durante Eurochocolate a Perugia.²⁴

Le Altre Icone Storiche

Accanto al Bacio®, altri prodotti hanno segnato la storia della Perugina:

• Tavoletta Luisa® (1919/1921): Il cioccolato fondente che porta il nome della sua creatrice, nato per rendere il cioccolato più accessibile, rimase a lungo un prodotto di punta.¹⁴
• Cacao Perugina® (1917): Lanciato durante la Prima Guerra Mondiale, divenne rapidamente un riferimento per la qualità del cacao in polvere in Italia, utilizzato in innumerevoli preparazioni casalinghe.¹⁵
• Caramella Rossana® (1926): Un altro classico intramontabile, nato dalla collaborazione tra Luisa Spagnoli e Federico Seneca.⁴⁸ Il suo nome fu scelto in onore di Roxanne, l’amata di Cyrano de Bergerac.⁴⁸ Caratterizzata dall’incarto rosso rubino e da un cuore cremoso al latte, nocciole e mandorle, la Rossana® divenne una delle caramelle più amate e diffuse in Italia.² Sebbene il marchio sia stato ceduto da Nestlé all’azienda piemontese Fida nel 2016 ⁴⁹, la Rossana® rimane indissolubilmente legata alla storia e all’identità della Perugina. Fida ha poi lanciato nuove varianti (cioccolato, pistacchio, crema spalmabile).⁴⁸
• Banana Perugina® (1925): Un cioccolatino innovativo per l’epoca, che riproduceva forma e gusto di un frutto allora considerato esotico e costoso in Italia.³²
• Liù® (1939): Un cioccolatino dal cuore di crema bianca e granella di biscotto, il cui nome evocava il soprannome con cui Giovanni Buitoni chiamava affettuosamente Luisa Spagnoli.³²
• Grande Assortimento Perugina® (1929): Ideato da Giovanni Buitoni, fu la prima scatola di cioccolatini assortiti già confezionata, presentata in lussuose confezioni regalo.¹⁵

Innovazioni del Boom Economico e Oltre

Gli anni del boom economico e i decenni successivi videro il lancio di numerosi altri prodotti di successo, pensati per un mercato di massa in espansione:

• Anni ’60-’70: Nacquero le prime barrette di cioccolato come il Carrarmato® (fondente o al latte, 1965) e il Cingolato® (al cioccolato bianco, 1965), insieme a snack come il Cibon® (con riso soffiato, 1967).¹⁴ Il Carrarmato®, in particolare, ebbe un successo notevole al lancio, risultando il secondo prodotto più venduto dopo il Bacio® nel suo primo anno.⁴⁵
• Anni ’80: Oltre al già citato Tubo Baci®, vennero lanciati prodotti come le tavolette “Ti va l’idea?” e “Tablò”.²
• Era Nestlé: L’innovazione è proseguita sotto la gestione Nestlé con il lancio di nuove linee come Perugina® Nero® (cioccolato fondente, 2005), le varianti del Bacio®, la tavoletta Tablò® (con una forma particolare, 2016), una linea completa per il baking (2017), le praline Le Ricette Creative® I Granellati (2019) e la linea Nero® Raw Taste (2019).² Dal 2019, lo stabilimento di Perugia è diventato anche un importante centro di produzione per il Kit Kat.²

Tabella: Cronologia delle Innovazioni di Prodotto Perugina

Questa lunga storia di prodotti dimostra una notevole capacità di adattamento da parte dell’azienda. Dall’ingegnoso riutilizzo delle materie prime agli albori, si è passati ai prodotti pensati per il consumo di massa durante il boom economico, fino alle proposte più recenti che intercettano tendenze salutistiche (fondente, raw taste) o esperienziali (Ruby, edizioni limitate). Nonostante i cambi di proprietà, prima sotto la guida Buitoni e poi con Nestlé, Perugina ha mantenuto una spinta innovativa costante, pur conservando un forte legame con le sue radici e i suoi prodotti più iconici, primo fra tutti il Bacio®, continuamente rivisitato e celebrato. Questa capacità di bilanciare novità e tradizione è stata una chiave del suo successo duraturo.

VI. Dalla Periferia al Mondo: Crescita, Espansione e Comunicazione 📈

La trasformazione della Perugina da piccolo laboratorio a marchio di fama internazionale è stata supportata da una strategia di crescita costante su più fronti: espansione fisica, organizzativa, conquista dei mercati e comunicazione all’avanguardia.

Espansione Fisica e Produttiva

Il modesto laboratorio iniziale nel centro storico di Perugia ⁴ divenne presto insufficiente a sostenere la crescente domanda. Già nell’estate del 1915, la società compì un passo decisivo trasferendosi nel nuovo stabilimento di Fontivegge, allora considerato periferia, costruito su un terreno acquistato per 30.000 lire.² Questo sito, strategicamente posizionato vicino alla stazione ferroviaria, permise di completare il ciclo produttivo con l’introduzione della linea per la lavorazione del cacao in polvere e delle presse idrauliche per l’estrazione del burro di cacao.¹⁵ Lo stabilimento di Fontivegge non fu solo un centro produttivo, ma divenne anche il luogo simbolo delle prime iniziative di welfare aziendale, ospitando l’asilo nido voluto da Luisa Spagnoli.¹ Un’ulteriore fase di espansione si concretizzò negli anni ’60 con la costruzione del moderno stabilimento di San Sisto, anch’esso a Perugia, che divenne il principale polo produttivo ² e che, sotto la gestione Nestlé, è stato ulteriormente potenziato.²

Crescita Organizzativa e Strategica

Parallelamente all’espansione fisica, l’azienda crebbe rapidamente anche dal punto di vista organizzativo. Il numero di operai passò dai 15 iniziali ai 50 del 1913 ¹⁹, per poi aumentare esponenzialmente. Dimostrando una notevole modernità gestionale per l’epoca, la Perugina fu tra le prime aziende italiane, tra il 1926 e il 1929, ad applicare le tecniche dell’organizzazione scientifica del lavoro, come testimoniato anche da una pubblicazione di Mario Spagnoli (figlio di Luisa) del 1929.² Una svolta strategica fondamentale avvenne negli anni ’50, grazie all’intuizione di Giovanni Buitoni: comprendere che il cioccolato non doveva essere considerato solo un prodotto da regalo per occasioni speciali (il “dono delle ore liete”), ma anche un piacere accessibile per il consumo quotidiano. Questa visione aprì le porte al mercato di massa e orientò le future strategie produttive e commerciali dell’azienda.³²

Conquista dei Mercati

L’ambizione della Perugina non si limitò al mercato italiano. Già nel 1919 aprì il suo primo negozio monomarca in Italia.¹⁴ Ma il vero salto verso l’internazionalizzazione avvenne nel 1939, con l’audace apertura di un prestigioso punto vendita sulla Fifth Avenue a New York.² Questa mossa, accompagnata dalla fondazione della società “La Bomboniera” per la gestione delle vendite negli USA ², segnò l’inizio di un successo duraturo sul mercato americano, che ancora oggi rappresenta un’area di grande importanza per il marchio.¹⁴ L’espansione proseguì negli anni ’60 con l’apertura di filiali commerciali nelle più importanti città del mondo ², portando i prodotti Perugina®, e in particolare i Baci®, ad essere conosciuti e apprezzati in decine di paesi (oltre 55 secondo alcune fonti ¹⁴).

Comunicazione e Marketing Pionieristici

Un elemento chiave del successo di Perugina fu la capacità di comunicare in modo innovativo ed efficace. Fin dagli anni ’30, l’azienda dimostrò una sensibilità moderna per il marketing. Nel 1934 sponsorizzò “I Quattro Moschettieri”, uno dei programmi radiofonici più seguiti in Italia, abbinandovi un concorso a premi che rimase nella memoria collettiva.¹ Con l’avvento della televisione, Perugina fu tra le primissime aziende a cogliere le potenzialità del nuovo mezzo, apparendo nel programma cult “Carosello” fin dalla sua prima stagione nel 1957.¹⁴ Gli spot Perugina® videro la partecipazione di testimonial di fama nazionale e internazionale, come Vittorio Gassman, Corrado e persino Frank Sinatra.²⁵ L’azienda fu anche pioniera nel legare i propri prodotti a specifiche ricorrenze, promuovendo attivamente la Festa della Mamma (dal 1959) e soprattutto San Valentino (dal 1960) come occasioni ideali per regalare una scatola di Baci®, contribuendo a creare una vera e propria tradizione.¹⁴ Campagne pubblicitarie successive, come quella iconica ambientata sul ponte di Mongerbino in Sicilia ²⁵ o lo slogan “Tubiamo?” legato al lancio del Tubo Baci® ³², dimostrano una continua capacità di creare linguaggi e immagini memorabili.

La Fusione IBP (1968/69)

Alla fine degli anni ’60, si giunse a una tappa fondamentale nella storia intrecciata di Perugina e Buitoni. Nel 1968 ² o 1969 ³⁸, avvenne la fusione per incorporazione della Buitoni S.p.A. nella Perugina S.p.A., dando vita a un nuovo colosso alimentare: IBP – Industrie Buitoni Perugina.² L’obiettivo era creare un gruppo più forte, integrato e coordinato per affrontare le sfide del mercato ³⁸, sebbene la struttura non decollò immediatamente come sperato.³⁸ La nuova società venne quotata alla Borsa di Milano nel 1972.³²

Fin dagli anni della gestione di Giovanni Buitoni, emerge una visione sorprendentemente moderna e proiettata a livello internazionale. L’apertura del negozio a New York nel 1939, in un’epoca complessa, e l’uso pionieristico dei mass media come la radio e la televisione, insieme a strategie di marketing mirate a creare occasioni di consumo (le festività), rivelano una capacità di “pensare in grande”. Questa lungimiranza nella gestione e nella comunicazione fu cruciale per trasformare un’azienda nata in un contesto relativamente provinciale in un marchio riconosciuto e apprezzato a livello globale, anticipando molte pratiche del marketing contemporaneo.

VII. Anni Complessi e l’Arrivo di Nestlé: Un Nuovo Capitolo 📉➡️🇨🇭

Le Difficoltà di IBP (Anni ’70 – Primi Anni ’80)

Nonostante la creazione di un grande gruppo e la quotazione in Borsa, gli anni Settanta e i primi anni Ottanta si rivelarono un periodo complesso per IBP – Industrie Buitoni Perugina. L’azienda entrò in una fase di crisi significativa a partire dalla metà degli anni Settanta.⁵⁸ Le cause erano molteplici e interconnesse. Il contesto economico generale era diventato difficile: la crisi petrolifera aveva innescato un’inflazione a due cifre, mettendo sotto pressione i costi di produzione e riducendo il potere d’acquisto.⁵⁸ Il mercato dei beni di consumo non era più dinamico come negli anni del “miracolo economico”.⁵⁸ Inoltre, la dimensione stessa del gruppo IBP si rivelò problematica: era diventato troppo grande per concentrarsi efficacemente solo sul mercato interno, ma forse ancora troppo piccolo per competere aggressivamente sui mercati internazionali contro i giganti emergenti.⁵⁸ In altri settori in cui il gruppo operava indirettamente o tramite partecipate (come gli elettrodomestici, legati più al mondo Zanussi acquisito da Electrolux, ma indicativo del clima generale), si registravano stagnazione della domanda ed eccesso di capacità produttiva.⁶² A queste difficoltà esterne si aggiunsero problemi interni: strategie industriali ambiziose impostate alla fine degli anni Sessanta non riuscirono a decollare come previsto ⁵⁸, e sorsero tensioni sindacali legate anche a questioni strategiche, come il dibattito sul superamento della stagionalità nella produzione del cioccolato, che secondo alcuni critici interni portava a un calo della qualità del prodotto a causa dello stoccaggio prolungato.⁶³

Le conseguenze finanziarie di questa crisi furono pesanti. Nel 1984, la situazione dei conti del gruppo IBP era definita “disastrosa”: a fronte di un capitale sociale di 37,4 miliardi di lire, l’indebitamento complessivo aveva raggiunto la cifra enorme di 300 miliardi. Gli oneri finanziari netti assorbivano quasi 30 miliardi e le perdite d’esercizio ammontavano a 47,7 miliardi.⁵⁸ I tentativi di risanamento si concentrarono sulla vendita di asset immobiliari e commerciali e, soprattutto, su una drastica riduzione del personale, che in Italia scese a 4.310 dipendenti nel 1982 e a soli 3.474 nel 1984.⁵⁸ È importante notare, tuttavia, che nonostante la grave crisi della holding IBP, il marchio Perugina e le attività estere del gruppo continuavano a generare utili.⁵⁸ Questo suggerisce che i problemi fossero più strutturali e legati alla gestione complessiva del conglomerato che non a una crisi specifica del business storico del cioccolato Perugina, che contava ancora 2.376 addetti nell’anno della cessione.⁵⁸

Il Passaggio a CIR (Carlo De Benedetti, 1985-1988)

Di fronte a una situazione finanziaria ormai insostenibile, la famiglia Buitoni si risolse a cedere il controllo del gruppo. Nell’aprile del 1985, IBP fu acquisita dalla CIR (Compagnie Industriali Riunite) dell’imprenditore Carlo De Benedetti.² L’offerta di De Benedetti superò quella del gruppo alimentare francese BSN Danone, che pure si era fatto avanti.⁶⁴ L’azienda venne riorganizzata e rinominata Buitoni S.p.A..² L’ingresso di De Benedetti nel settore alimentare non era casuale: negli stessi anni aveva tentato, senza successo, la scalata alla SME, la holding alimentare dell’IRI.⁶⁷ L’acquisizione di Buitoni-Perugina rientrava quindi in una strategia di creazione di un polo alimentare italiano, progetto che però non diede i frutti sperati.²

La Vendita a Nestlé (1988)

L’esperienza di CIR nel gruppo Buitoni-Perugina fu breve. Solo tre anni dopo l’acquisizione, nel marzo 1988, Carlo De Benedetti decise di vendere l’intero pacchetto azionario alla multinazionale svizzera Nestlé.² L’operazione fruttò a CIR circa 1,3 miliardi di dollari ⁶⁵, una cifra considerevolmente superiore a quella investita per l’acquisto (una fonte indica un prezzo di acquisto di soli 20 milioni di dollari nel 1985 ⁶⁵, dato che appare molto basso considerando le passività del gruppo e potrebbe riferirsi a una parte specifica dell’operazione o essere impreciso, ma evidenzia comunque una notevole plusvalenza per CIR). Le motivazioni dietro questa rapida cessione furono molteplici. Da un lato, CIR necessitava di liquidità per finanziare altre operazioni strategiche, in particolare la complessa e costosa battaglia per il controllo della holding belga Société Générale de Belgique (SGB).⁶⁵ Dall’altro lato, la vendita consolidava l’alleanza tra De Benedetti e Nestlé, che lo stava supportando proprio nella scalata a SGB.⁶⁵ Inoltre, il progetto strategico di De Benedetti nel settore alimentare non si era concretizzato come previsto.²

Perugina nell’Era Nestlé

L’arrivo di Nestlé nel 1988 aprì un nuovo capitolo per Perugina. La multinazionale svizzera riconobbe immediatamente il valore storico e commerciale del marchio, mantenendolo e continuando a investire nello stabilimento di San Sisto, trasformandolo in uno dei suoi principali poli produttivi per il cioccolato in Europa.¹⁴ Tuttavia, l’integrazione in un grande gruppo globale comportò anche significative ristrutturazioni e scelte strategiche. Nestlé si concentrò sul core business del cioccolato, portando alla progressiva cessione di altri rami d’azienda storicamente legati a Buitoni-Perugina. Nel 2008 fu ceduto il marchio Buitoni per la pasta e i prodotti da forno.² Nel 2016 fu la volta del marchio delle caramelle Rossana, ceduto all’italiana Fida.⁴⁹ Già nel 2007, Nestlé aveva ceduto gli impianti per la produzione di massa di cacao e cioccolato liquido dello stabilimento di San Sisto a un’altra azienda svizzera specializzata, Barry Callebaut.² La decisione più recente, a partire dal 2019, di trasformare lo stabilimento perugino in un hub europeo per la produzione del Kit Kat, uno dei brand globali di punta di Nestlé ², ha ulteriormente accentuato questo focus, suscitando però preoccupazioni nel tessuto locale e tra i sindacati riguardo al futuro dei prodotti storici Perugina® (come i Baci® e le tavolette) e alle conseguenze sull’occupazione a lungo termine.⁴⁷

L’acquisizione da parte di Nestlé ha segnato l’ingresso definitivo di Perugina nelle logiche della globalizzazione. Se da un lato ciò ha garantito investimenti, mantenimento di un importante polo produttivo e l’accesso a reti distributive internazionali, dall’altro ha comportato una razionalizzazione del portafoglio prodotti, la cessione di parti significative della sua storia industriale (il marchio Buitoni pasta, le caramelle Rossana) e una crescente integrazione in strategie produttive globali (l’hub Kit Kat). Questa evoluzione riflette le dinamiche tipiche delle acquisizioni multinazionali: ricerca di efficienza, sinergie e focalizzazione sui brand a maggior potenziale globale, ma con il rischio intrinseco di un progressivo distacco dalle radici storiche e dall’identità locale, alimentando la sensazione che “La Perugina non è più la fabbrica di Perugia”.⁵⁷ Si configura così un trade-off complesso tra i benefici dell’integrazione globale e la preservazione dell’eredità e della specificità di un marchio storico profondamente legato al suo territorio.

VIII. Oltre il Prodotto: L’Attenzione per i Lavoratori Ieri e Oggi 🧑‍🤝‍🧑

Un aspetto distintivo e per certi versi pionieristico della storia della Perugina è stata l’attenzione dedicata al benessere dei propri dipendenti, un filo rosso che, seppur con modalità diverse, attraversa le varie epoche aziendali.

L’Eredità di Luisa Spagnoli: Welfare Ante Litteram

Luisa Spagnoli si distinse non solo per il suo genio imprenditoriale, ma anche per una sensibilità sociale decisamente moderna per i suoi tempi. Fu lei a volere e a fondare l’asilo nido aziendale presso lo stabilimento di Fontivegge.¹ Questa struttura, considerata tra le più avanzate d’Europa nel settore dolciario dell’epoca ¹, rappresentava una risposta concreta alle esigenze delle numerose operaie impiegate in fabbrica, facilitando la conciliazione tra lavoro e famiglia. A ciò si aggiunse l’istituzione di uno spaccio interno, pensato per permettere alle lavoratrici di fare acquisti essenziali prima di rientrare a casa, ottimizzando i loro tempi.²¹ Queste iniziative non erano semplici atti di benevolenza, ma dimostravano una visione manageriale che anticipava di decenni il concetto moderno di welfare aziendale.²¹ L’attenzione di Luisa Spagnoli per il benessere dei dipendenti appare coerente con la sua figura di innovatrice a 360 gradi. Così come cercava soluzioni innovative per i prodotti e per l’organizzazione del lavoro, allo stesso modo comprendeva l’importanza del capitale umano, riconoscendo che il benessere dei lavoratori, in particolare delle donne che costituivano una parte significativa della forza lavoro, era un fattore chiave per la produttività, la fidelizzazione e la stabilità stessa dell’azienda.

Pratiche nel Periodo Buitoni/IBP

Le informazioni specifiche sulle politiche di welfare e sulle condizioni di lavoro durante il lungo periodo della gestione Buitoni e poi IBP (dagli anni ’40 agli anni ’70) sono più frammentarie nelle fonti disponibili.⁷⁰ Si può collocare questo periodo nel contesto più ampio dello sviluppo del sistema di welfare state in Italia e della progressiva affermazione dei diritti dei lavoratori nel dopoguerra.⁷¹ Tuttavia, mancano dettagli specifici sull’applicazione di queste dinamiche all’interno di IBP, ad eccezione delle già menzionate tensioni sindacali emerse negli anni ’70 ⁶³, periodo di crisi economica e ristrutturazioni, che suggeriscono un clima lavorativo divenuto più complesso e conflittuale.

Il Welfare nell’Era Nestlé

Con l’acquisizione da parte di Nestlé, le politiche di welfare aziendale hanno assunto caratteristiche più strutturate e allineate agli standard delle moderne multinazionali. Nestlé ha mantenuto e, in alcuni casi, potenziato iniziative preesistenti, come l’asilo nido di Perugia, che è stato integrato con i servizi territoriali, aprendosi anche alle famiglie della comunità locale.⁷⁶ Significativamente, un articolo riporta che, dopo una temporanea chiusura dell’asilo decisa da Nestlé, la struttura fu ripristinata, riconoscendo implicitamente la validità dell’intuizione originale di Spagnoli e Buitoni nel contribuire a ridurre l’assenteismo del personale.²⁰ Accanto a questo, Nestlé ha introdotto nuove politiche di welfare, come l’estensione del congedo di paternità a due settimane con retribuzione integrata al 100% (anticipando normative europee) ⁷⁶, l’implementazione di forme flessibili di smart working ⁷⁷, convenzioni per l’acquisto agevolato di libri scolastici e incentivi per la mobilità sostenibile dei dipendenti.⁷⁷ L’impegno in questo campo è stato riconosciuto anche formalmente con l’ottenimento della certificazione “Family Audit”, che attesta l’attenzione dell’azienda alle esigenze di conciliazione vita-lavoro.⁷⁶

L’approccio di Nestlé al welfare sembra quindi caratterizzato da una duplice logica: da un lato, la continuità con alcune pratiche storiche radicate nella cultura aziendale (come l’asilo), riconoscendone il valore anche in termini di gestione delle risorse umane; dall’altro, l’introduzione e la standardizzazione di benefit e politiche tipiche delle grandi corporation internazionali, volte a migliorare l’employer branding e ad allinearsi a best practice globali.

IX. Conclusioni: L’Eredità di Perugina e la Visione di Luisa Spagnoli ✨

Il viaggio attraverso oltre un secolo di storia della Perugina rivela una traiettoria straordinaria: da un piccolo laboratorio di confetti nel cuore dell’Umbria a un marchio iconico del Made in Italy, conosciuto e apprezzato in tutto il mondo. È una storia fatta di intuizioni geniali, come quella che portò alla nascita del Bacio®, di partnership strategiche che ne hanno guidato la crescita, come quella fondamentale tra Luisa Spagnoli e Giovanni Buitoni, di espansione globale audace, ma anche di momenti di crisi profonda e di trasformazioni radicali sotto diverse proprietà, fino all’attuale integrazione nel gruppo Nestlé.

In questo lungo percorso, emerge con forza l’impronta indelebile lasciata da Luisa Spagnoli. La sua figura va ben oltre quella di creatrice di prodotti immortali. Fu un’imprenditrice completa, dotata di una visione che oggi definiremmo olistica: capace di innovare nel prodotto, nell’organizzazione del lavoro, nella comunicazione e persino nel rapporto con i dipendenti, anticipando temi come il welfare aziendale e la responsabilità sociale d’impresa. La sua capacità di diversificare, creando dal nulla anche un’affermata casa di moda, testimonia ulteriormente la sua eccezionale tempra imprenditoriale. La sua eredità non è confinata al mondo del cioccolato, ma rappresenta un modello di leadership femminile, creatività e attenzione al capitale umano.

Oggi, Perugina vive una nuova fase all’interno della galassia Nestlé. Da un lato, beneficia della forza di un marchio storico globale, di investimenti produttivi e dell’accesso a mercati internazionali. Dall’altro, affronta le sfide della modernizzazione e della razionalizzazione tipiche delle logiche multinazionali, con la trasformazione dello stabilimento di San Sisto in hub per produzioni globali come Kit Kat e le conseguenti incertezze sul futuro a lungo termine di alcune produzioni storiche e sull’identità stessa dell’azienda come “fabbrica di Perugia”.

In definitiva, la storia della Perugina rimane un caso di studio esemplare nell’evoluzione industriale italiana. È una testimonianza di resilienza, di continua capacità innovativa e di un legame profondo e mai reciso con il proprio territorio d’origine, l’Umbria. Un legame incarnato magnificamente dalla figura straordinaria di Luisa Spagnoli, il cui spirito pionieristico continua, in qualche modo, a rappresentare il cuore dolce di questa lunga e affascinante avventura imprenditoriale. ❤️

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• Brunello Cucinelli
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• I Rotshild

Bibliografia

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2. Perugina – Wikipedia, accesso eseguito il giorno aprile 16, 2025, https://it.wikipedia.org/wiki/Perugina
3. Luisa Spagnoli, storia dell’imprenditrice food che inventò il “Bacio” – Fine Dining Lovers, accesso eseguito il giorno aprile 16, 2025, https://www.finedininglovers.it/articolo/luisa-spagnoli-biografia-perugina
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5. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PERUGIA – OICOS Riflessioni, accesso eseguito il giorno aprile 16, 2025, https://www.oicosriflessioni.it/wp-content/uploads/2018/07/0-Tesi-di-laurea-Beatrice-Biancardi-CORRETTA.pdf
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17. Luisa Spagnoli, una delle fondatrici di Perugina, accesso eseguito il giorno aprile 16, 2025, https://www.perugina.com/it/mondo-perugina/luisa-spagnoli
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49. Rossana (caramella) – Wikipedia, accesso eseguito il giorno aprile 16, 2025, https://it.wikipedia.org/wiki/Rossana_(caramella)
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51. Rossana caramella più famosa e più mangiata dagli italiani si trasferisce – crono.news, accesso eseguito il giorno aprile 16, 2025, https://crono.news/Y:2017/M:11/D:05/h:19/m:01/s:03/rossana-la-caramella-piu-famosa/
52. Le caramelle Rossana: un gioiello nascosto nelle tasche dei nonni, accesso eseguito il giorno aprile 16, 2025, https://guideespresso.it/caramelle-rossana-perugina-storia-e-curiosita/
53. Food nostalgia/ Dalla Rossana alla spuma nera, la riscoperta dei cibi (quasi) scomparsi, accesso eseguito il giorno aprile 16, 2025, https://mariateresamelodia.blogspot.com/2017/02/food-nostalgia-dalla-rossana-alla-spuma.html
54. Spot radio Perugina 1969 | Carrarmato, Cingolato, bonheur, Scatto – YouTube, accesso eseguito il giorno aprile 16, 2025, https://www.youtube.com/watch?v=FhFs8YVRABw
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